Die Olympischen Milliarden (70)

von Marc Alexander Holtz //

Die Olympischen Spiele ziehen die Aufmerksamkeit der Medien auf sich. Auch ohne Gewalt und Aufstände. Rund um den Erdball wohnen Menschen für gewöhnlich dank technologischer Infrastruktur und der massiven Verbreitung moderner Empfangsgeräte den Wettkampfspielen bei. Die Olympischen Sommerspiele ab dem 8. August 2008 bieten darum unzähligen Konzernen eine der weltweit größten Plattform für effektives Marketing.

Produkte und Marken werden hierbei so platziert, dass man diese im Anschluss und im Idealfall mit dem Olympischen Geist assoziiert. Dadurch kann das Image der Marke verbessert, die Marktanteile vergrößert und der Absatz gesteigert werden. China ist für die westliche Sportartikelindustrie ein bedeutsamer Absatz-Markt, die Olympischen Spiele eine Chance, Tibet eine Gefahr für das Image - sollten die Medien den Druck der politischen Verantwortung auch gegenüber den beteiligten Sponsoren der Sommerspiele weiter erhöhen. Die Politisierung der Olympischen Sommerspiele ist für die beteiligten Unternehmen ein Albtraum.

Sportinstitutionen wie das Internationale Olympische Komitee (IOC) erzielen bei globalen Sportereignissen solcher Größenordnungen insbesondere durch Sponsoren- und Lizenzverträge Rekord-Einnahmen. Meldungen des IOCs aus dem Jahr 2005, im Hinblick auf die diesjährigen Spiele, ist zu entnehmen, dass man in 2008 mit Rekordsummen rechnet. Und wer sponsort investiert. Dies muss sich auszahlen. Nach Expertenschätzungen, sind bisher über eine Milliarde Dollar an Sponsorengeldern beim Organisationskomitee eingegangen.

Den Angaben des IOC zufolge, erreichen die Olympischen Spiele dieses Jahr in über 200 Ländern mehrere Milliarden Menschen. Für die Sportartikelindustrie das entscheidende Argument, ihre Marken zu platzieren, wo Kamera-Objektive der Menschen beste körperliche und willensmäßige Fähigkeiten im Blitzlichtgewitter erbracht werden: in Peking. Oder anders: auf dem Monitor, in den Nachrichten, Dokumentationen, Sportreportagen, Berichterstattungen und in eingefrorenen Bildern auf den Titelseiten der Printpublikationen. Das könnte sich auszahlen.

“Sportswear Partner“ Adidas wirbt indes nicht nur, sondern stellt auch die Ausrüstung für den Mitarbeiterstab sowie die Freiwilligen und die technischen Funktionäre bei den Olympischen und Paralympischen Spielen 2008 in Peking. Adidas vor allen Augen. Auch die chinesische Olympiamannschaft geht im Drei-Streifen-Style an den Start. So hofft der Herzogenauracher Sportartikler die Konkurrenz abzuhängen. Bis Ende 2008 soll es Informationen zufolge in der Volksrepublik 4000 Adidas-Läden geben. Zwei Jahre später noch 1000 weitere. Das Adidas beinahe die Hälfte der Sportschuhe, die weltweit verkauft werden, in mehr als 250 chinesischen Fabriken herstellt, ist ein weiterer Grund, warum auch dieser Hersteller sich mit dem Regime in Peking verbunden fühlt.

Das Credo der Fabrikanten lautet derweil: Unsere Marke ist die Voraussetzung für Leistung - unsere Produkte unterstützen die Hochleistungssportler bei ihrem Training sowie beim Erreichen ihrer Ziele.

Das Credo der Olympischen Charta lautet immer schon: die Olympischen Spiele sind ein gutes Beispiel für die Achtung universell gültiger Prinzipien. Das Menschenrechte dazugehören, weiß seit den Bildern von Aufständen gegen die chinesische Zentralregierung in Tibet nahezu jedes Kind.

Die Freude auf Seiten der Sponsoren hält sich darum in Grenzen, wenn das Medienanalyse-Instituts PressWatch auf die unlängst enorme Medienresonanz verweist, die der Fackellauf der Olympischen Spiele 2008 bisher verursacht hat. Denn die Gründe sind weniger gezielte PR-Strategien der Konzerne denn eher politische Gegebenheiten und konkret die Missachtung von Menschenrechten in Tibet. Allein in der ersten Woche des Olympischen Fackellaufs erscheinen darum, schätzt das Institut PressWatch, über 50.000 Artikel in den Online-Medien von 67 Ländern. In London, Paris und San Francisco gibt es schwere Auseinandersetzungen mit Demonstranten die sich mit den Forderungen der Tibeter, auf mehr Autonomie gegenüber der chinesischen Besatzungsmacht, solidarisieren. Dies Meldungen sorgen für mehr als drei Milliarden Besuche auf den Seiten der Online-Ausgaben von Zeitungen und Magazinen. Viele Artikel richten sich im Wortlaut gegen die chinesische Regierung. Wenige hingegen behandeln die Verfilzung von Poltik und Wirtschaft.

Die Sportartikelhersteller und sonstige Sponsoren der Olympischen Spiele werden bisher selten in Verbindung mit politischer Verantwortung gebracht. Die Komplexität des Themas lässt sich einerseits nur schwer in Kürze transportieren und ist andererseits exportschädigend. Außerdem sind dieselben finanzstarken Konzerne simultan Werbekunden auch der Medienanstalten und Verlagshäuser.

So verursacht auch der Hinweis, dass, um die Produkte für den bevorstehenden Konsumrausch, angeschoben durch die Olympischen Spiele herzustellen, derzeit Menschen in China, in Indonesien, Bulgarien und in der Türkei laut Informationen der Website play fair unter grenzwertigen Bedingungen arbeiten, kaum Resonanzen.

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